Mª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López en su Manual de planificación de medios (ESIC Editorial) nos dan unos consejos muy interesantes para planificar nuestra publicidad.
Todos somos conscientes de la importancia de la publicidad como uno de los medios más importantes para darnos conocer a nuestro público.
Si somos una pequeña o mediana empresa y no tenemos departamento de marketing o medios para contratar a una agencia que se encargue específicamente de gestionar nuestro presupuesto para publicidad es posible que a veces nos sintamos desconcertados sin saber si estamos gastando bien la pequeña partida que nos podamos permitir emplear para ello.
Es cierto que la crisis ha afectado a todos los sectores, y cómo no, entre ellos a los medios de comunicación, cuya principal fuente de ingresos es la venta de espacios publicitarios. Por ello los departamentos comerciales se ven obligados a hacer una gestión agresiva, tanto en venta directa a posibles clientes como a agencias de publicidad intermediarias responsables de gestionar este tipo de comunicación para algunas empresas.
Cualquier gerente ha recibido en más de una ocasión la llamada de un agente comercial de un medio de comunicación local ofreciéndole los espacios de su soporte o la participación en un especial a través de un publirreportaje, o el patrocinio de una sección. Además, el control de la competencia es algo que está a la orden del día, y si ya se ha insertado publicidad en alguna cabecera, emisora, cadena, etc., no tardan en acudir el resto a ofrecer contraofertas aún más atractivas e incluyendo más servicios.
Pues bien, cuando tengamos todas las propuestas encima de la mesa y tengamos claro que queremos hacer una campaña específica, difundir una promoción o lanzar un nuevo producto y no sepamos decidir cuál es la que más nos conviene, podemos aplicar una básica, sencilla y antigua fórmula de planificación de medios. Nos referimos al coste por mil. Una fórmula de gran utilidad para la toma de decisiones y de fácil aplicación.
Siempre debemos mantener el equilibrio entre lo que pagamos y los impactos (OTS) que podamos alcanzar con determinada inserción publicitaria, siempre buscando que sea proporcional el esfuerzo económico con la efectividad.
El Coste Por Mil es un parámetro de rentabilidad con el que podemos saber el coste real por cada 1000 personas alcanzadas con nuestro anuncio según la siguiente fórmula.
COSTE POR MIL = Precio (página-spot-cuña-banner…) / Audiencia x 1.000
Si por ejemplo, una página de publicidad en un periódico nos cuesta 5.000€ y nos dicen que su audiencia es de 50.000 lectores, lo aplicaríamos de la siguiente forma:
COSTE POR MIL = 5.000€ / 50.000 x 1000= 100€
La cantidad de 100€ sería lo que nos cuesta realmente alcanzar a 1000 personas (1000 impactos) Si seguimos esta teoría, de una manera muy general podemos decir que cuánto más baja sea esta cifra más rentable es la inserción publicitaria. Así podremos saber cuáles son las mejores alternativas para obtener el mayor alcance al menor precio, siempre que se mantenga la igualdad de definición de público objetivo. Debemos tener cuenta que esta fórmula no es aplicable a diferentes alternativas de soportes cuando hablamos de dos o más públicos objetivos diferentes, ya que los términos de rentabilidad para conseguir determinada cobertura cambian sustancialmente cuando hablamos de un público genérico o de un público específico muy restringido.
Esta fórmula es una buena opción para establecer comparaciones entre varias alternativas, permitiéndonos descartar aquellas que no resulten rentables.
Se utiliza también para saber el coste general de las campañas sumando por una parte los costes de todos los medios empleados, dividiendo por la suma de todas las audiencias de los mismos y multiplicándolo por mil.
Es muy importante que el comercial que nos atienda y nos haga la oferta nos ofrezca un dato fiable de la audiencia (es decir, una fuente oficial fiable como www.aimc.es www.ojd.es, etc.), al igual que el perfil de lector, oyente, usuario… de su suporte. Es altamente recomendable solicitar estos datos para comprobar que dicho perfil coincide con nuestro público objetivo. Por bajo que salga el coste por mil si nuestro target no se encuentra entre la audiencia del medio elegido no esperemos que la operación sea ni rentable ni efectiva.
El coste por mil también es una forma de contratación de publicidad, muy utilizada sobre todo en internet, refiriéndose al importe que debemos pagar por cada mil veces que se carga el anuncio en una web, sin tener en cuenta si el usuario ha hecho click. Esta fórmula se suele utilizar en campañas de branding, cuando el objetivo es buscar una alta visibilidad.
Teniendo en cuenta que no debemos salirnos de nuestra estrategia de marketing general, este criterio nos será de gran ayuda para poder rebatir a los medios de comunicación y sus ofertas, y para ahorrarnos muchos euros en campañas sin sentido que malgastan nuestro presupuesto y no nos ayudan a vender nuestro producto o servicio, que no debemos olvidar que es el objetivo final de estas acciones.
Espero que os sirva de ayuda.
Un saludo, Iván Bedia
